どうも、こんにちはNovi Blogです。
今日は第八弾、DMP推進と広告業務の内製化について記事にしていければと
思います。
これまでのおさらい
DMPっていうのはData Management Platformの略であり、企業の会員情報を活用して、今まで以上に最適化されたコミュニケーションが可能になる“可能性”を秘めているということ、そしてそられは決して複雑かつ新しい考え方ではないことを前回お伝えさせていただきました。
なぜ企業がDMPの推進に乗り出しているのか。
企業がDMPの推進に乗り出しているトレンドもそうですが、これまで広告代理店に任せきりにしていた業務を企業側もしっかり理解する必要性が出てきているということです。
ここではなぜ乗り出していきているのか？
そして、なぜ理解する必要があるのか？を簡単にご説明します。
ひとえにまとめると以下の2点が理由です。
- マーケティングも兼ねているから
- 内部データを活用するから
マーケティングも兼ねているから
これまでのテレビやOOH(駅前の屋外広告とか)においては、その広告に接触しても、直接的に購入に至ったという効果を図ることが難しい一方で、Web広告においては計測することが可能でした。
Web広告技術の発展により最近においては間接的な効果も計測出来るようになりつつあります。
つまり、これまでのWeb広告はバナーを設置して、自社サイトに流入率（CTR*1）と購入率（CVR）を計測出来るという直接的な効果の計測は可能でした。
しかし、それだけではなく、オンラインでも、オフラインでも、どういったシチュエーションによって購買まで至ったかというデータも計測出来るようになりつつあるのです。
＊1CTR:Click throw rate:広告配信に対して何％の人たちがサイトに流入したかを数値化したもの
＊2CVR:Conversion Rate:サイト流入した人の中で何%が購入したかを数値化したもの
つまり、皆さんの日常に当てはめて言えば、商品を購入するまでに様々なシチュエーションがあると思います。それらを計測できるようになりつつあるのが今のWebの技術なのです。
例えば、
- 朝テレビCMを見ていて健康サプリのCMをやっていた。
- 通勤電車の山手線の動画広告で同じCMを見る。
- 朝会社に着くとその同僚が健康サプリを飲んでいた。
- インターネットで情報収集中にサプリの広告が出ていた。
- 広告をクリックすると、そのサプリの効果が詳しく書いてある。
- 数日して同僚にサプリの話を聞いたらとても良いと回答
- 帰りの電車内でAmazonや楽天で購入
って言うとかなり教科書通りな流れですが、上記の流れはいわゆる”カスタマージャーニー“とも呼ばれています。
抽象化すると以下のような感じ
- テレビで“認知”
- 通勤電車で刷り込み（再認知）
- 同僚購入による“共感”、”興味喚起“
- Web広告による“再認知”
- Webサイト閲覧による”理解促進“
- 同僚による口コミ“需要喚起”
- Amazon/楽天で”購入“
要約すると、知ってもらって、理解を得た後、共感によって需要を喚起し購入に至らせる。
というフローを踏んでいるわけです。
これらの行動を全て（全てというと語弊があるかもしれませんが、、、）
スマートフォンの位置情報や、意図的な口コミ施策（＊3）、Amazonや楽天、はたまた自社ECサイトの構築によって、自社データとして貯めることが近年のWeb技術の発展により可能になっているのです。
そのデータが溜まっているのが“DMP”ということになります。
＊3：ここでは同僚の口コミとしましたが、例えばモデルに記事を書いてもらってある種近しい人による口コミ施策を行ったりもします。
ですので、単なる広告出稿の”最適化“だけでなく、カスタマージャーニーの最適化。どういう顧客接点によって購買まで至るのか？というマーケティングの領域にまでDMPは絡んでくるので企業はDMPの構築に乗り出しているわけです。
ちょっと難しいかな。。。初心者向けに書いているつもりなのだけど、、、（チラッ）
zzZZZ...
ね、寝てる！！！
内部データを活用するから
そして、最も重要な理由はむしろこっちです。前述のような顧客フローはデータベースに溜めることが出来るとお伝えしましたが、さらにそのデータを活用して“まだ顧客じゃないけど、溜まっているデータベースと似た人”に対して広告を配信することが出来るようになっています。専門的な言葉で“ルックアライク（Look Alike）”なんて呼ばれています。
自社の内部データを使わなくとも、出来ると言えば出来るのですが、精度が低くなってしまいます。
出来れば精度を高く保って、広告効率（安く顧客を獲得する）を上げたいですよね？
その内部データ...
広告代理店（外部の人間）に渡しますか？？？
私が社長だったら、渡しません。だって一番大事なデータですもの。
だから最近、企業においてもWeb広告の専門チームや、ハウスエージェンシーと呼ばれる、子会社を作って、自社ないしは自社グループ内で広告運用を行うケースが増えてきているのが今のトレンドです。
でもWeb広告の代理店はなくならない
ここからは上記は企業がDMP構築だぁーとか言って自社内でやるんだー！となっている大義名分です。
ここからは現実的な今の状況。
実際はまだまだ、NDA(秘密保持契約)や情報取り扱いにおける覚書を交わして代理店にお任せしている企業も多いのが事実なんです。
懐が深いというか、、、ひとまず、契約書等で縛ることで一安心ではあるのですが、マージンや、自社ノウハウを考えたら、規模が大きいところほど自社で回した方が効率的になっていくと思います。でも、代理店に任せてしまう理由は主に2つかなと。
- 人事異動
- 働き方改革
人事異動
規模が大きい会社ほど人事異動によって2、3年で担当変更が生じるので、任される人も「どーせ、俺2、3年で異動だし代理店に任せよう」ってモチベーションになってしまうという、なんともやりきれない状況なのが現実です。。。
働き方改革
皆さんの会社では「働き方改革」進んでますか？弊社はもちろん、めっちゃ推進してます！
「とりあえず早く帰れ！直帰しろ！ダラダラ働くな！」
お偉いさんが、吠えてます。
でも業務内容は変わらないんですよ。どうしたら良いの？ってなった時に結局、外注に頼らざるを得なくなるわけです。
最後に...
いかがでしたでしょうか？最後の「働き方改革」は一見すると早く帰れるわけですから素晴らしいかもしれません。しかし、そうやって働き方改革の名の下に外部に任せきりにしていると担当はもちろん、会社にもノウハウがたまりません。人材のドーナツ化現象とも呼ばれています。無能集団の出来上がりなわけです。強みは資本だけですか？って感じ。
そうやって外注しまくってる新人見てるとね、おじさんは心配なわけです。
「こいつ30、40歳で転職しようとしても市場価値なくなっちまうぞ」と。
彼が外部でサロンに入ったり、勉強していることを祈りながら第八弾を終えようと思います。
それが嫌なら、本を読めっ！！！（わが社の新人たちに向けてです。読者に対してではございません。）
以下の著書は読みやすく歴史も振り返ってくれるので、理解が深まります。これからのWebを鑑みるにあたって入りやすい本になっています。
会社が最後まで面倒見てくれるわけじゃないんだからね！
勉強を理由に家事を手伝わないってママだって最後まで面倒見てくれるわけじゃないんだからね！
ご一読ありがとうございました。
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